Ze noemen het de ‘X-it’ of ‘X-odus’: de massamigratie van socialemediagebruikers van X naar Bluesky. De onvrede onder progressieve Twitteraars begon toen Elon Musk het platform overkocht, maar zeker sinds de herverkiezing van Donald Trump stappen meer mensen over. X is ondertussen verworden tot een online speelplaats voor rechtse trollen en bots.
Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen bleek X bovendien systematisch pro-Trump-accounts te promoten, ten koste van progressieve stemmen. Musk, de zelfbenoemde voorvechter van de vrije meningsuiting, wil vooral rechtse meningen vrij spel geven.
De commentaren op X en Bluesky lijden vaak aan wat Nancy Fraser ‘politicisme’ noemt: de pundits reduceren maatschappelijke processen tot verpersoonlijkte conflicten tussen politieke ideologieën – alsof onderliggende economische wetmatigheden geen enkele rol spelen en alles een mediatieke culture war is.
De reactionaire Musk tegen de progressieve Bluesky-ceo Jay Graber. De waanzinnige Trump tegen de redelijke Harris. Het rechtse kabinet tegen de linkse oppositie. Dat levert veel mediaspektakel op, maar leert ons niets over de onderliggende politieke economie die beide kanten in de culture wars in haar greep houdt.
De onstuitbare enshittification van sociale media
In de interneteconomie spelen vooral netwerkeffecten een belangrijke rol. De waarde van socialemediaplatformen voor individuele gebruikers is namelijk afhankelijk van het aantal gebruikers dat op datzelfde platform zit. Als ik zelf op een platform van mijn keuze zit, maar al mijn vrienden zitten ergens anders, dan is mijn favoriete platform toch niet veel waard. Online platformen hebben hierdoor de neiging om zich in een klein aantal megamonopolisten te concentreren.
Waarom zou je vlogs maken op Vimeo of Nebula, als haast iedereen naar YouTube gaat? En als iedereen uiteindelijk op één platform zit, is het lastig om nog over te stappen. Dat verklaart waarom eerdere pogingen om X te verlaten voor bijvoorbeeld Mastodon faalden: haast iedereen moet tegelijk overstappen en die nieuwe platformen moeten daar klaar voor zijn. Maar Mastodon bleek bijzonder ingewikkeld in gebruik voor nieuwkomers.
Platformbedrijven als X rekenen op monopolievorming als deel van hun businessmodel – ze moeten tenslotte winst halen uit een webspace die gratis toegankelijk is voor iedereen. Dat doen ze door data van hun gebruikers te verzamelen, om vervolgens gepersonaliseerde advertentieruimte te verkopen. Of ze vragen lidgeld voor extra voordelen, zoals Musk heeft ingevoerd op X: daar betaal je nu abonnementskosten om een blauw vinkje en extra aandacht voor je tweets te krijgen.
Als gebruikers eenmaal voor het platform hebben gekozen en de concurrentie wegvalt, staat het deze bedrijven vrij om de prijzen op te drijven en de kwaliteit terug te dringen.
Die technieken veronderstellen dat gebruikers opgesloten blijven binnen één bepaald platform. Zouden ze hun account vrij van het ene naar het andere platform kunnen overbrengen, dan zouden ze het platform zomaar kunnen verlaten. Platformbedrijven moeten hopen op een lock-in-effect, waarbij gebruikers geen andere keuze hebben dan bij één platform te blijven – zelfs als de kwaliteit daarvan achteruitgaat. Om de voordelen van hun monopolie te kunnen benutten, moeten platformbedrijven mensen dus afhankelijk maken van hun eigen webspace.
De Canadese journalist Cory Doctorow noemt dit ‘enshittification’: verschijtificering, in slecht Nederlands. In een eerste, euforische fase moeten internetbedrijven een mooi en nuttig product aanbieden. Ze willen tenslotte veel nieuwe gebruikers aantrekken om netwerkeffecten te creëren. Zo bood Uber spotgoedkope ritten aan en hoge lonen voor chauffeurs om klassieke taxibedrijven weg te concurreren. Netflix lokte miljoenen kijkers naar zijn platform met prestigieuze, dure series zoals House of Cards.
Maar als gebruikers eenmaal voor het platform hebben gekozen en de concurrentie wegvalt, staat het deze bedrijven vrij om de prijzen op te drijven en de kwaliteit terug te dringen. Aan het eind van de rit moet er immers geld worden verdiend – en dan worden die platformen ineens strontvervelend.
Uber betaalt zijn chauffeurs steeds minder als die nergens anders meer naartoe kunnen. Netflix investeert allang niet meer in dure prestigeseries; de content is nét leuk genoeg zodat klanten hun abonnement niet opzeggen. Hetzelfde geldt voor sociale media. Wanneer gebruikers eenmaal locked in zijn, neemt het winstmotief de overhand. Op Facebook betekent dat eindeloos veel advertenties en op X een newsfeed vol blauwe vinkjes.
Een einde aan strontvervelende sociale media?
De ceo van Bluesky belooft een einde te maken aan de enshittification van het internet. De nieuwe massa Bluesky-gebruikers is dan ook bijzonder tevreden: het platform is een verademing na twee jaar Musk-tirannie. Niet alleen is Bluesky geen rioolput van extreemrechts, het bedrijf beweert ook het lock-in-effect te hebben geëlimineerd.
Het platform is gebouwd op een gedecentraliseerd AT-protocol: open software waar andere bedrijven ook toegang toe hebben om hun eigen sociale media op uit te bouwen.
Andere bedrijven kunnen dus een nieuw platform aanmaken met dezelfde software, zodat hun gebruikers kunnen integreren met die van Bluesky – alsof ze via verschillende browsers op hetzelfde internet surfen. Bluesky-gebruikers kunnen hun accounts, data en volgers dus verhuizen naar een platformbedrijf van hun keuze. Dat zou interactie en concurrentie tussen socialemediaplatformen mogelijk maken.
Maar is dit een reële verandering of slechts de euforische fase van een nieuwe enshittification-ronde? Het oude Twitter was een aangename plek toen het nog miljoenenverliezen leed. Om meer inkomsten te genereren, kon het haast niet anders dan clickbait en provocerende tweets promoten – waar extreemrechts nu handig op inspeelt. Misschien promoot X gewoon meer rechtse content omdat dit meer engagement, dataverkeer en dus meer geld oplevert?
Alleen in een economie met superrijke tech-giganten heeft Musk het geld om zijn persoonlijke trauma’s tot geopolitieke problemen te maken.
Bluesky communiceert vandaag vooral hoe zij hun geld niet verdienen. Geen advertentie-inkomsten of verkoop van persoonlijke data bijvoorbeeld. Maar waar komt het geld dan wel vandaan? Momenteel overleeft het bedrijf op miljoeneninvesteringen van durfkapitalisten als Blockchain Capital, maar die gaan ooit winst willen zien. Het geld zal zogezegd komen van gebruikers die betalen voor speciale domeinnamen of om video’s in hoge kwaliteit te uploaden. Maar is dat genoeg om al die miljoenen af te lossen?
Critici van Musk en X verwarren geregeld een symptoom voor de ziekte. De neergang van X in een rechtse rioolput wordt voorgesteld als het werk van één man met issues: de problemen met zijn kinderen, de scheiding van zijn vrouw, zijn jeugd in Zuid-Afrika onder apartheid. Het lijkt soms alsof één giftig individu en diens destructieve voorgeschiedenis verantwoordelijk zijn voor de vernietiging van sociale media als publiek en politiek forum.
Maar deze interpretaties negeren de onderliggende politieke economie die figuren als Musk zo veel macht geeft. Alleen in een economie met superrijke tech-giganten heeft Musk het geld om zijn persoonlijke trauma’s tot geopolitieke problemen te maken.
Bovendien is Musk, net als alle andere ceo’s, verantwoording verschuldigd aan anonieme marktprocessen. Hij kiest partij voor Trump omdat die hem de beste kansen geeft om dure overheidsregulering te omzeilen. En X moet gewoon geld opbrengen om uit de kosten te raken. Als vooral rechtse accounts een blauw vinkje willen kopen, dan zijn dit ook de betere klanten voor Musk.
Deze overwegingen gelden evengoed voor Bluesky. Geen enkel platformbedrijf ontsnapt aan kosten zoals servercapaciteit of content moderation, dus moeten ze voldoende inkomsten genereren om winst te maken. Als rechtse trollen veel engagement creëren met hun opvlammende clickbait, dan zijn zij voor socialemediabedrijven een lucratieve doelgroep. Academici die beleefd hun publicaties of genuanceerde commentaren delen en vervolgens drie likes krijgen, zijn geen winstgevende gebruikers.
Dat X herstructureert om extreemrechts in de watten te leggen, is dus niet zomaar een effect van Musks verwrongen psychologie maar een te verwachten gevolg van de politieke economie van sociale media. Musks beslissingen banaliseren door hem ‘gek’ of ‘irrationeel’ te noemen, verhindert ons zijn businessstrategieën te begrijpen. Als data en engagement inkomsten genereren, dan zullen sociale media groepen bevoordelen die deze inkomsten aanbrengen.
Tegen een liberale internetpolitiek
Die economische zijnsvergetelheid zit diepgeworteld in liberale opvattingen over politiek. Toen sociale media de wereld veroverden in de jaren 2000, beweerden liberaalgezinde denkers dat deze platformen een geglobaliseerde publieke ruimte zouden creëren voor hoogstaand politiek debat.
Waar de traditionele media, televisie en radio, bevolkingen onderwierpen aan de pensée unique van grote mediaconcerns, daar stelden sociale media mensen zelf in staat om rechtstreeks te participeren in het publieke debat. Individuele burgers kregen toegang tot hun politieke leiders en konden gezamenlijk debatteren over het nieuws van de dag.
Het deed allemaal wat denken aan de achttiende-eeuwse Franse salons en koffiehuizen, vereeuwigd in Jürgen Habermas’ Strukturwandel der Öffentlichkeit. Die staan voor liberalen vaak model voor de ideale publieke ruimten. Burgers van uiteenlopende politieke strekkingen komen samen op één plek om de politiek te bespreken in een debat waar niet machtsverschillen, maar rationele consensus de uitkomst vastleggen. Politieke besluiten zouden zich in het tijdperk van sociale media steeds meer stoelen op evidence-based, beschaafd debat.
Als rechtse provocaties en morele paniek meer clicks en data opleveren, dan ligt het promoten van deze content ten koste van meer genuanceerde opinies voor de hand.
Dat ideaal klinkt vandaag ontzettend naïef, maar het schemert nog altijd door in kritieken op Bluesky. Sommigen waarschuwen dat het platform een linkse echokamer wordt als progressieven weigeren met rechts in debat te gaan op X.
Maar is X niet veel meer een rechtse echokamer die extreemrechtse content actief promoot en progressieven wegpest met troll-accounts en online harassment? Deze discussie veronderstelt bovendien dat sociale media er zijn om met andersgezinden te debatteren, als vrije en gelijke burgers. We zouden ondertussen beter moeten weten.
Ten eerste vergeet de liberale debattheorie dat dit proces altijd plaatsvindt binnen de contouren van privaat eigendom. In de achttiende eeuw had enkel de rijke burgerij toegang tot de politieke salons. Alleen hun meningen telden als bijdragen aan de publieke opinie, niet die van het personeel in de keuken. Bovendien waren die salons eigendom van één persoon, die daarmee het recht had zelf te beslissen wie uitgenodigd werd en wie niet.
Ook vandaag zijn sociale media het private eigendom van bedrijven met een winstmotief. Welke meningen toegelaten worden en welke zichtbaarheid die krijgen, hangt af van winstoverwegingen.
Deze eigendomsclaim op de publieke ruimte beïnvloedt het politieke debat zelf. Als rechtse provocaties en morele paniek meer clicks en data opleveren, dan ligt het promoten van deze content ten koste van meer genuanceerde opinies voor de hand.
Sociale media als passieve revolutiemachines
In plaats van sociale media te begrijpen als online fora voor een rationeel debat tussen vrije en gelijke burgers, zou ik ze eerder beschrijven als ‘passieve revolutiemachines’. In zijn Gevangenisdagboeken beweert Antonio Gramsci dat, om échte revoluties te vermijden, politieke instellingen soms een wirwar aan schijnrevolutionaire hervormingen doorvoeren. Die geven mensen het gevoel van revolutionaire verandering, zonder de bestaande machtsverhoudingen echt ter discussie te stellen.
Zo hervormde de Italiaanse overheid in Gramsci’s jaren 1920 bijvoorbeeld de economie met veel retorische poespas, vooral om socialistische opstanden van onderuit te vermijden. De chaos van deze passieve revolutie leidde dan weer het fascisme in. Frustraties om niet ingeloste verkiezingsbeloftes vormden de ideale voedingsbodem voor Mussolini’s antipolitiek.
Online opflakkeringen van politieke emoties zijn een beginpunt voor politieke verandering, maar ze bereiken niets in de offlinewereld als daar geen instellingen zijn om de politieke strijd voort te zetten nadat de socialemediastorm is gaan liggen.
Sociale media automatiseren vandaag het proces van passieve revoluties. Het gaat hier niet om het construeren van een rationele publieke opinie, maar om het manipuleren van de vibes. Mensen krijgen de indruk van constante omwentelingen zonder dat er écht iets in de offlinewereld hoeft te veranderen.
Elke dag is er een nieuwe Twitterstorm om commentaar op te geven of een nieuwe cancelcampagne om je mening over te ventileren, maar zelden zien we langetermijnveranderingen in de echte wereld. Sociale media zijn passieve revolutiemachines die kortstondige emoties mobiliseren en uitputten in de vorm van likes en comments.
Maatschappelijke emoties zijn natuurlijk niet onbelangrijk. Soms ontstaan daaruit offline sociale bewegingen met belangrijke institutionele effecten, zoals #MeToo of Black Lives Matter. Het is voor links dus van groot belang om online discussies te bezetten met haar eigen framing en niet zomaar extreemrechts het internet te laten domineren. Maar als progressieve bewegingen willen slagen, moeten ze tegelijkertijd bouwen aan offline tijdsbestendige instellingen.
Hegemonie verwerven is in onze tijd vaak een kwestie van online vibes manipuleren, maar macht winnen vergt nog steeds een lange mars door de instellingen. De rechterzijde surft al jaren op de frustraties van socialemediagebruikers om haar politiek te mainstreamen, maar combineert dat met een geleidelijke overname van politieke instellingen. Rechts ziet sociale media niet als forum voor een geciviliseerd debat, maar als performante opruiingsmachines om offlinemacht te verwerven.
Links kan proberen dat model te imiteren, door bijvoorbeeld morele verontwaardiging tegen seksisme of racisme aan te wakkeren voor sociale protesten. Maar op lange termijn is meer nodig dan clicktivism alleen.
Online opflakkeringen van politieke emoties zijn een beginpunt voor politieke verandering, maar ze bereiken niets in de offlinewereld als daar geen instellingen zijn om de politieke strijd voort te zetten nadat de socialemediastorm is gaan liggen. Mensen organiseren om reële politieke invloed uit te oefenen is een werk van lange adem.
Daarnaast zal de linkerzijde op sociale media ook blijven verliezen van rechts zolang de eigendomsverhoudingen van de online media zelf buiten schot blijven. Als socialemediabedrijven winst moeten maken uit online engagement en persoonlijke data, dan kunnen ze niet anders dan passieve revolutiemachines bouwen die vooral rechts bevoordelen.
Het winstmodel van deze bedrijven hangt af van vibes met zo weinig mogelijk échte verandering. Want mochten onze politieke problemen opgelost worden, dan zouden we niets meer hebben om ruzie over te maken op internet – en dus ook geen data meer produceren. Veel te veel hangt bovendien af van de goede wil van individuele ceo’s. Verandering brengen in deze politiek van oppervlakkig geruzie onder het alziend oog van een klein clubje tech-ondernemers vereist een hervorming van sociale media zelf. Alleen zo bereiken we een echte X-odus uit strontvervelende internetpolitiek.
Tim Christiaens is assistent-professor in de filosofie aan Tilburg University. Hij schreef De Kluseconomie. Voor uitbuiting, klik aanvaard
